Тайный запах управляет твоим мозгом: как нас заставляют тратить больше денег в магазинах
18
Покупатели уже привыкли к визуальным трюкам маркетологов, но справиться с ароматами-вымогателями в магазинах будет труднее.
Фото, видео: 5-tv.ru
Мы привыкли думать, что на решение о покупке влияют цена, качество, дизайн или рекомендации друзей. Но есть еще один мощный фактор, действующий на нас незаметно, минуя сознание, — запах.
Ароматы способны управлять нашим настроением, временем, проведенным в магазине, и даже суммой в чеке.
Эксклюзивно для 5-tv.ru профессиональный эвалюатор и аромадизайнер Яна Коршунова рассказала, как это работает и какие технологии стоят за ароматизацией торговых залов.
Как аромату удается расположить посетителя к покупке в магазине
В современном мире потребитель перегружен рекламой. Баннеры в интернете, билборды, звуковые ролики — все это сливается в информационный шум, но мозг научился его отфильтровывать.
Существует даже термин «баннерная слепота»: мы неосознанно отсортировываем в голове все ненужное — рекламу, баннеры или что-то, что потенциально может быть рекламой.
«Информацию, которую мы получаем визуально или аудиально, она проходит через так называемые фильтры, и мы ее рационально воспринимаем. И только лишь аромат воздействует на наши эмоции, действует на наше подсознание», — объясняет эксперт.
Обоняние напрямую связано с лимбической системой мозга — той самой, которая отвечает за эмоции и память. Это подтверждено научными исследованиями: одно и то же помещение с разными ароматами люди оценивают совершенно по-разному. Аромат создает настроение, доверие, ощущение комфорта — и все это без единого слова.
Каким образом ароматы увеличивают продажи в магазинах
В аромамаркетинге работают четкие механизмы, доказанные двадцатилетним опытом компании Яны. В зависимости от типа бизнеса задача может быть разной: возбудить аппетит, задержать покупателя или создать нужную атмосферу.
«Если мы говорим про возбуждение аппетита в супермаркетах, этого можно добиться при помощи ароматов, которые 100% заведомо будут возбуждать аппетит. Это делается при помощи запахов свежеиспеченного хлеба, свежесваренного кофе. Это 100% ароматы, которые будут давать нужный эффект», — рассказывает аромадизайнер.
В магазинах одежды стратегия иная, ведь здесь не нужно, чтобы клиент срочно захотел есть. Нужно, чтобы он задержался. Чем дольше человек находится в магазине, тем выше вероятность, что он что-то купит, даже если изначально планировал лишь присмотреться.
«Наша задача — при помощи аромата задержать клиента как можно дольше в помещении магазина. Если там все в порядке с ассортиментом и консультанты грамотные, человек задерживается. Например, если он хотел купить голубую блузку, а ее нет, то, задержавшись, он заметит розовую блузку и, безусловно, готов будет ее приобрести», — поясняет она.
Как дизайнеры ароматизируют магазины уникальными запахами
Чтобы аромат работал правильно, недостаточно просто поставить ароматизатор на полку. В коммерческих помещениях используются профессиональные системы. Именно они обеспечивают равномерное распространение запаха.
«Никакими аэрозолями, спреями или диффузорами с палочками не добиться равномерного распространения аромата в помещении. Это возможно только при помощи профессионального оборудования», — подчеркивает Коршунова.
Для небольших пространств (кабинеты, спа-салоны) подходят компактные аппараты, их можно установить на пол или на стол. Для крупных торговых центров и супермаркетов оборудование встраивается в систему приточной вентиляции. Существуют также мощные локальные устройства для фитнес-клубов или автосалонов, которые крепятся к стене и работают на большой объем.
Перед внедрением каждый аромат тщательно тестируется. Специалисты проверяют, как он будет расходиться через конкретное оборудование, насколько интенсивным получится запах, не будет ли он слишком резким или, наоборот, незаметным. Только после этого клиенту отправляют на выбор несколько образцов.
Безопасны ли запахи в магазинах для аллергиков и животных
Ароматы для общественных мест проходят строгий контроль безопасности. Они не должны вредить ни людям, ни животным, ни беременным, ни детям. Компания работает даже с медицинскими центрами, где требования к качеству воздуха особенно высоки, и успешно проходит все проверки.
Интенсивность запаха — тонкая материя. Слишком насыщенный аромат будет раздражать, слишком слабый — не даст эффекта. Поэтому при установке оборудование настраивают на средний уровень, а затем регулируют через мобильное приложение. С одного смартфона можно управлять десятками аппаратов, меняя интенсивность в зависимости от времени суток или дня недели.
Национальные особенности: какие запахи бодрят и успокаивают россиян
Интересно, что реакция на ароматы может различаться в зависимости от культуры. То, что работает в Европе, не всегда подходит в России.
«В России однозначно на первом месте будут ароматы, которые содержат ваниль. Не ванилин, а именно мягкую ваниль, потому что она ассоциируется с молоком, а молоко — с материнством, с мамой, с теплыми моментами из детства. Эти ароматы всегда будут действовать успокаивающе», — говорит аромадизайнер.
А вот лаванда, классическое европейское успокоительное, у россиян такого эффекта не дает — просто потому, что она не распространена в нашей культуре и не вызывает нужных ассоциаций.
Бодрящие ароматы — это цитрусовые: бергамот, лимон, лайм, грейпфрут. Апельсин же из-за сладковатого оттенка чаще ассоциируется с праздником, а не с энергией.
«Пачули — запах денег»
Один из самых интересных запросов от бизнеса — «дорогой» запах или «запах денег». Оказывается, у этого понятия есть историческое объяснение.
«Во времена Ост-Индской компании из Индии в Англию возили ткани, кашемировые шали и пряности. В процессе транспортировки пряности пропитывали своим запахом ткани. Когда корабли прибывали в Англию, шали имели стойкий запах пряностей, особенно пачули. Позволить себе такие дорогие товары могли только богатые люди. Надевая эти платки, они источали этот запах, и он стал ассоциироваться с деньгами и богатством», — рассказывает знаток.
Сегодня пачули и древесные ноты по-прежнему используются для создания ощущения статусности и роскоши.
Эффект Пруста
Отдельная магия ароматов — их способность возвращать нас в прошлое. Это явление называют эффектом Пруста в честь писателя, описавшего, как запах печенья «Мадлен» мгновенно перенес героя в детство.
«Аромат помогает нам возрождать воспоминания из детства или из какого-то другого момента жизни. Более того, есть практика: можно значимое хорошее событие „занюхать“ специфическим ароматом — тем, который ты редко используешь, и таким образом „якорить“ воспоминание. Спустя долгие годы ты можешь вернуться к этому воспоминанию при помощи запаха. Даже картинка не даст столь сильного всплеска эмоций», — объясняет аромаэксперт.
И это не магия, а физиология: центр эмоций, центр памяти и обонятельные клетки находятся в одном отделе мозга — лимбической системе. Именно поэтому запахи действуют на нас сильнее и глубже, чем картинки или звуки.
Необычные запросы на создание ароматов для бизнеса
Иногда аромадизайнерам приходится решать совсем нестандартные задачи. Например, музеи и театры часто заказывают ароматы для создания атмосферы определенной эпохи или события.
«В 2025 году, в годовщину Победы, один из музеев запросил запах пороха и дыма. Мы, конечно же, предоставили варианты», — вспоминает она.
А вот с молочными запахами — сыра или творога — работать сложно. Такие запросы были, но результат, по словам эксперта, получался «так себе». Впрочем, это скорее исключение: обычно благодаря тщательному брифу аромат всегда получается именно таким, как нужно заказчику.
Кто такой аромадизайнер
Аромадизайн — сфера, которая активно развивается. Бизнес все чаще использует аромамаркетинг для создания уникального клиентского опыта, а частные потребители хотят ароматизировать свои дома. Потребность в специалистах, умеющих слышать задачи и грамотно подбирающих ароматы, растет.
«Аромадизайнер должен уметь слышать запросы клиента и трансформировать их в техническое задание. Он должен понимать задачи бизнеса, а не просто создавать „красивый“ запах», — резюмирует Яна Коршунова.
В России пока нет вузов, которые готовят аромадизайнеров, поэтому в профессию приходят из смежных областей — маркетинга, дизайна, парфюмерии. А те, кто хочет получить фундаментальное образование, едут в Европу, в знаменитую парфюмерную школу ISIPCA во Франции.
Ароматы стали невидимой частью нашего покупательского опыта. Мы можем не замечать их сознательно, но они уже влияют на наши решения. И, скорее всего, в будущем это влияние будет только расти.
Читайте также
755 мм рт. ст.
25%