Медиа с эффектом: на ПМЭФ обсудили, как измерить пользу контента

Эффективность социальных проектов в медиа стоит оценивать не только по охватам и просмотрам, а по тому, что зритель делает после контакта с контентом. Об этом рассказала руководитель направления корпоративной социальной ответственности Национальной Медиа Группы (НМГ) Мария Залунина на сессии «Включая оценку: Новая культура принятия решений в экономике и некоммерческом секторе» в рамках ПМЭФ.

По словам Залуниной, при анализе социального воздействия медиа, бизнеса и государства важно смотреть на путь аудитории целиком: от узнавания темы до погружения в проблему и конкретного действия со стороны зрителя или благополучателя.

Для этого используется так называемая «воронка социальных эффектов». Она помогает понять, насколько тема стала заметной, как глубоко человек вовлекся в нее и привела ли коммуникация к реальной помощи, переходу на сайт, обращению в фонд или другому измеримому результату.

«Первое, что мы меряем — это длину просмотра, количество подписок, количество пользователей, количество людей, которые зашли на сайт и так далее, и так далее. Соответственно, долю телевизионную. <…> Нам приходится нашу методологию все время пересобирать под конкретный контент. Одно дело — онлайн-платформа, где важны глубина просмотра и досматриваемость. Если мы говорим о телеканалах, там совершенно другая механика», — пояснила Залунина.

Отдельно она рассказала об инструментах, которые помогают оценивать реакцию телевизионной аудитории. Это могут быть QR-коды, короткие номера, горячие линии и другие каналы перехода к некоммерческим организациям. Такие механики одновременно помогают зрителю включиться в решение проблемы и дают аналитикам данные о дальнейших действиях аудитории.

«Когда идет телевизионная программа, и у нас там есть, например, QR-код для перехода на сайт благотворительного фонда, или короткий номер, или горячая линия — это для нас с вами аналитический очень полезный инструмент», — отметила она.

Залунина также обратила внимание, что социальный эффект не всегда сильнее у проектов, специально созданных как благотворительные или просветительские. Иногда качественный развлекательный контент способен вовлечь аудиторию глубже и дать более заметный результат, чем программа, изначально построенная вокруг социальной темы.

Еще больше новостей — у Пятого канала в мессенджере МАКС.